بقلم هبه قابقلي
يُعد التسويق بواسطة وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة فعالة للشركات من جميع الأحجام ومختلف الاختصاصات للوصول إلى العملاء المحتملين. وفي ظل الانتشار الواسع لوسائل التواصل، أصبحت إحدى أهم أساليب الوصول المباشر إلى العملاء عن طريق المنصات الاجتماعية مثل Facebook وTwitter وInstagram وPinterest. يمكن للتسويق بواسطة وسائل التواصل الاجتماعي أن يحقق نجاحًا ملحوظًا. وعندما نتحدث عن وسائل التواصل الاجتماعي سيكون الفيسبوك في المقدمة؛ إذ يُعدُّ المنصة الاجتماعية الرائدة، فهو يستحوذ على 60.6 بالمئة من مستعملي الإنترنت (Facebook, 2018).
ونظرًا إلى أن جزءًا كبيرًا من مستعملي الفيسبوك يزورون الموقع يوميًّا، فهذا يجعلهم جمهورًا محتملًا كبيرًا للجهود المبذولة في التسويق الرقمي. ولطالما كان شعاره يدور حول تقريب العالم بعضه من بعض. وخلال 15 عامًا منذ إطلاقه، لم يحقق ذلك فحسب، بل انتشرت شعبيته انتشارًا مذهلًا في جميع أرجاء العالم.
يتضمن هذا التطبيق أكثر الأشخاص نشاطًا في منصات وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يقضون ساعات يوميًّا في تصفح الأخبار الخاصة بهم. والفيسبوك ليس مجرد نظام أساسي للشبكات الاجتماعية، بل هو أسلوب حياة. ومن جملة الأسباب التي جعلته ينمو هذا النمو المذهل قدرته على تلبية احتياجات مستعمليه المختلفة.
نعرِّف في هذه المقالة التسويق الإلكتروني، وتطبيق الفيسبوك، ونقدِّم نبذة تاريخية عنه، ثم نتحدث عن التسويق بواسطة الفيسبوك وآليته.
تعريف التسويق الإلكتروني Electronic Marketing
لا يختلف مفهوم التسويق الإلكتروني عن المفاهيم الأخرى للتسويق سوى ما یتعلق بوسيلة الاتصال المستعملة للتواصل مع المستهلكين؛ حیث یعتمد التسویق الإلكتروني على شبكة الإنترنت للاتصال، أي یعتمد على الإنترنت في ممارسة كافة النشاطات التسویقیة كالإعلان والبیع والتسعیر والتوزیع والقيام ببحوث التسویق وتصمیم المنتجات الجدیدة...إلخ، ويجري فيه تحويل السوق الافتراضية إلى واقع ملموس. وهذا مما يجعله قليل التكلفة. ويُعدّ التسويق الإلكتروني جزءًا مهمًّا من الاستراتيجية التسويقية الشاملة الحديثة، ونوعًا مُهمًّا من أنواع التسويق الذي يسعى إلى تحقيق أهدافه بالإنترنت.
يُعدّ التسويق الإلكترونيّ مستقبل التسوُّق في الوقت الحالي؛ فقد ساهم في تغيير طرائق بيع وشراء الخدمات والمنتجات، فاعتمد اعتمادًا رئيسيًّا على ظهور التجارة الإلكترونية التي ساعدت على تقليص الفجوة بين المُصنِّع المنتِج والمستهلِك. وتمكّن من تحقيق رضا عدد كبير من العملاء، لأنه يُوفر العديد من خيارات الشراء بواسطة الإنترنت، إضافة إلى إمكان تطوير العلاقة مع الزبائن، حيث يتوفر التفاعل المستمر بين أطراف العملية الإنتاجية.
يَستعمل التسويقُ الإلكتروني تقنياتٍ ووسائطَ مختلفة لربط العملاء والشركات، وفي عصر التقانات هذا أصبح التسويق الإلكتروني جزءًا مهمًّا جدًّا من استراتيجية التسويق للشركات المختلفة. وتَستعمل العديد من الشركات، كبيرة كانت أم صغيرة، التسويقَ الإلكتروني لمزاياه المتنوعة والمتعددة التي تحصل عليها هذه الشركات.
تطبيق الفيسبوك
بدأ مارك زوكربيرغ بمشروع Facemash، وهو موقع يحتوي على صور للطلاب لمساعدتهم على تعرُّف بعضهم بعضًا. وكان مشروع زوكربيرغ التالي Facebook؛ وهو موقع وب يربط الطلاب في جامعة هارفارد بعضهم ببعض. وفي غضون أربع وعشرين ساعة من إطلاق الموقع، كان لدى Facebook ما بين 12000-15000 طالب مسجل، وبعد شهر تم تسجيل نصف الطلاب الجامعيين في جامعة هارفارد.
على مدار العام التالي، توسع الموقع ليشمل جامعات أخرى في جميع أنحاء الولايات المتحدة وكندا؛ ففي آب 2005، تم تغيير الموقع إلى Facebook.com، واشتُري العنوان بمبلغ 200000 دولار. وفي أيلول 2006، وبعد أن انتشر في الكليات والمدارس في جميع أنحاء العالم، أصبح الفيسبوك متاحًا للجميع باستعمال عنوان بريد إلكتروني مسجل.
وعلى مر السنين، تجاوز الفيسبوك جميع التوقعات، وتطور لتلبية احتياجات قاعدة المستعملين المتزايدة. وهذا هو السبب في أنه كان رائدًا في السوق سنوات عديدة، وذلك في الوقت الذي ظهرت فيه واختفت العديد من مواقع الشبكات الاجتماعية الأخرى؛ مثل: MySpace وBebo. وقد ارتبط نجاح الفيسبوك كثيرًا باستعداده للتكيف مع أحدث الاتجاهات والتغييرات في احتياجات المستعمل.
وبواسطة هذا التطبيق أصبحت مشاركة المعلومات أسهل من أي وقت مضى، حيث يمكنه ربط عددٍ من الأشخاص أكثر من أي شركة. وبوجه عام تمتاز وسائل التواصل الاجتماعي بشعبية واسعة، وخاصةً الفيسبوك، مما جعل العلامات التجارية تعيد التفكير في استراتيجياتها التسويقية وكيفية تعاملها مع العملاء. والآن، تعتمد الملايين من الشركات حول العالم على هذا التطبيق للتواصل مع الناس. ولهذا السبب ينبغي أن تواكب الشركات والمسوقون على وجه التحديد كافة المميزات التي يتيحها تطبيق الفيسبوك لتحقيق أقصى استفادة من جهوده التسويقية.
حسب إحصائيات الفيسبوك يوجد 2.6 بليون شخص فعال شهريًّا لتطبيق الفيسبوك منهم 1.73 بليون شخص فعال يوميًّا.
التسويق بواسطة الفيسبوك
لا يتطلب الإعلان في هذا التطبيق خبرة ولا خبراء، بل إنه يمكن إنشاء حملات تسويقية وتشغيلها باستعمال أدوات الخدمة الذاتية البسيطة، وتتبع أدائها بتقارير سهلة القراءة. ونظرًا إلى كثرة المستفيدين من هذا التطبيق وتنوعهم يجري تحديد الفئة المستهدفة المطلوبة. ومع انتشار الفيسبوك وشعبيته الهائلة بين المسوِّقين، فلا غرابة في أن يتحقق الجزء الأكبر من أرباح التطبيق من الإعلانات؛ ففي الربع الأول من عام 2020، حققت شركة فيسبوك 17.44 مليار دولار من عائدات الإعلانات (Facebook، 2020). وهذا يعني أن متوسط الإيرادات لكل مستعمل هو 6.95 دولار. وهذا المبلغ لا يشكل سوى ما يقرب من (98.3 بالمئة) من عائداته البالغة 17.737 مليار دولار أمريكي للربع الأول بكامله، إضافة إلى أنه يمثل زيادة سنوية بنسبة 17 بالمئة مقارنة بالربع الأول من عام 2019.
ووفق معطيات الفيسبوك في 2018 فإن 1.6 مليار من الأشخاص في جميع أنحاء العالم لديهم أعمال صغيرة على شبكة الفيسبوك.
خطوات التسويق بواسطة الفيسبوك
1- اختيار الهدف التسويقي المراد تحقيقه من الإعلان، بحيث يتيح للإعلانات في الفيسبوك أداءً أفضل. تساعد الأهداف في توضيح أغراض الحملات الدعائية وكذلك الإعلانات الفردية.
2- الحصول على اهتمام الفئة المستهدفة (وهذا يساعد الإعلانات على العثور على الأشخاص الذين سيحبون العمل المطلوب). يتحقق ذلك بزيادة الوعي العام بالعلامة التجارية وبعرض الإعلانات على الأشخاص الذين من المرجح أن ينتبهوا إليها ويهتمون بها.
يمكن اختيار الجمهور اعتمادًا على ثلاث أدوات يتيحها الفيسبوك
أ. الجماهير الأساسية: تحديد الجمهور بناءً على معايير محددة؛ كالعمر والاهتمامات والجغرافيا… إلخ. ب. الجماهير المخصصة: معاودة الاتصال بالأشخاص الذين شاركوا في عمل معيَّن سابقًا، بالإنترنت أو غيرها. ج. الجماهير المتشابهة: الوصول إلى أشخاص جدد تتشابه اهتماماتهم مع اهتمامات أفضل العملاء الحاليين.
3- تحديد مكان عرض الإعلان: سواء كان ذلك على Facebook أو Instagram أو Messenger أو غيرها. ويمكن اختيار عرض الإعلانات في أجهزة جوال معيّنة.
يقوم مدير الإعلانات بتجميع المواضع حسب تجربة الأشخاص لإعلاناتك في النظم الأساسية. ويوصَى باختيار تحديد المكان التلقائي في مدير الإعلانات، لأنه يتيح لنظام العرض على الفيسبوك تحقيق أقصى استفادة من الميزانية المحددة، ويمكن كذلك اختيار مواضع الإعلانات. سيظهر الإعلان للأشخاص الذين يتصفحون البريد الوارد أو أجهزة سطح المكتب أو أخبار الجوال.
4- تحديد الميزانية: تحدَّد الميزانية اليومية أو الدائمة ومدة عرض الإعلان خلالها؛ أي إن هذا هو الحد الأقصى للإنفاق.
5- اختيار شكل الإعلان: يمكن الاختيار من بين ستة أشكال للإعلانات المتعددة الاستعمالات المصممة للعمل على كل الأجهزة باختلاف سرعة الاتصال. ويمكن اختيار عرض صورة واحدة أو مقطع فيديو واحد في الإعلان، أو إجراء تنسيق أكثر تنوعًا ومتعدد الصور.
6- إرسال الإعلان: لدى إرسال الإعلان، يُحدَّد أفضل إعلان يمكن عرضه على شخص ما في وقت معيّن بواسطة مزاد الإعلان المتاح على الفيسبوك. وفي كل مرة توجد فيها فرصة لعرض إعلان على شخص ما، يحصل مزاد لتحديد الإعلان الذي سيُعرض لهذا الشخص. تحصل مليارات المزادات كل يوم عن طريق مجموعة تطبيقات الفيسبوك.
7- قياس وإدارة الإعلان: لدى عرض الإعلان، يمكن تتبع الأداء وتعديل الحملة في Ads Manager. ويمكن التحقق من الأداء: هل يؤدي إصدار الإعلان عمله أداءً أفضل من غيره؟ وهل يجري عرض الإعلان بكفاءة؟ يمكن إجراء تعديلات حسب الحاجة.
يمكن لإدارة الإعلان مراقبة أداء الحملة الإعلانية، وعرض الوصول وتفصيل المعلومات السكانية، ومراجعة تكلفة الإعلانات خلال أي مدة معيَّنة.
يتوفر في تطبيق الفيسبوك مقياس التأثير المقدَّر لتذكير الأشخاص بالإعلانات التي تستعمل هدفًا ما بعد الارتباط بالصفحة، وهدف مشاهدات الفيديو، وتحسين استدعاء الإعلان ضمن هدف "الوعي بالعلامة التجارية". يعطي هذا المقياس تقديرًا لعدد الأشخاص الذين سيتذكرون رؤية الإعلان إذا سُئلوا في غضون يومين، ومؤشرًا لمدى تذكِّر الأشخاص للإعلان. يُستعمل هذا المؤشر علامة رئيسية على صدى الإعلان لدى الجماهير.
يجري قياس ذلك تقليديًّا باستعمال "استطلاعات تذكُّر الإعلان"
●يمكن اختيار أفضل الأشخاص لتقديم الإعلانات إليهم. يُعرض الإعلان على الأشخاص المحتمل أنهم سيتذكرون رؤيته لاحقًا. ويُختار الأشخاص على أساس:
-السلوك: تقاس أكثر من ألف إشارة، ومنها العلاقة الحالية التي تربط شخصًا ما بالصفحة المطلوبة واحتمال تفاعله مع الإعلان وخصائص علم السكان (الديموغرافيا).
-الاقتراع: القيام بمعايرة التوقعات باستمرار، وذلك بإجراء آلاف استطلاعات الرأي على عينة عشوائية من الحملات كل يوم وسؤال الناس عن تذكرهم إعلانًا ما.
●يستعمل الفيسبوك التعلم الآلي لعرض نتائج استطلاع كامل لتذكر الإعلانات من معطياته لهذا المقياس التقريبي:
-يعرَّف بأنه عدد الأشخاص الذين سيجيبون بـ "نعم" على "هل تتذكر رؤية إعلان من [علامة تجارية] في اليومين الماضيين؟" يُحسَب هذا العدد المتزايد بطرح السؤال نفسه على مجموعة العرض (الذين شاهدوا الإعلان) ومجموعة التحكم (الذين لم يشاهدوا الإعلان)، وحساب الفرق بين المجموعتين.
-صُنِّف على أنه مقياس "تقديري" و "في قيد التطوير".
يمكن زيادة تفاعل الناس مع الأهداف المرغوبة عن طريق:
-جذب المزيد من عمليات تثبيت التطبيق بواسطة الربط مباشرة بـ App Store وGoogle Play store. يمكن أيضًا اختيار استهداف الأشخاص ذوي القيمة العالية.
-حركة المرور Trafic: يمكن زيادة عدد الأشخاص الذين يزورون موقعًا محددًا أو تطبيقًا ما، وزيادة احتمال اتخاذهم لإجراءٍ ذي قيمة عند نفاذهم إلى الموقع المطلوب.
-قيادة الجيل: وذلك بتسهيل معرفة المزيد من المعلومات للأشخاص المهتمين وتشجيعهم على التسجيل للحصول على مزيد من المعلومات أو قضاء بعض الوقت مع التطبيق أو موقع الوب.
-الرسائل: مطالبة الأشخاص بفتح المزيد من تفاعلات Messenger، وتوسيع القدرة على إجراء محادثات شخصية معهم للإجابة عن الأسئلة، وجمع العملاء المحتملين وزيادة المبيعات.
-المطالبات: الحصول على المزيد من الأشخاص لمتابعة الصفحة أو التفاعل مع المنشورات عن طريق التعليقات والمشاركات والإعجابات. يمكن أيضًا اختيار التحسين لمزيد من الردود أو تقديم المطالبات.
-عرض الفيديو: عرض مقاطع الفيديو الخاصة بالنشاط المراد الإعلان عنه على الأشخاص الذين من المرجح أن يكونوا مهتمين بمشاهدته حتى النهاية.
الخاتمة
يتيح الفيسبوك عرض الإعلانات لأكبر عدد من الأشخاص من الفئات المستهدفة في أي مكان في العالم مع البقاء في حدود الميزانية المحددة. ويمكنك بواسطته اختيار النفاذ إلى الأشخاص القريبين من مواقع نشاطك التجاري فقط. ويعتبر الفيسبوك من الوسائل الإلكترونية المستعملة في التسويق الإلكتروني التي لا تحتاج إلى جهد كبير كبقية الوسائل. وهو يوفر الوقت، على عكس التسويق التقليدي، ويمكِّن من متابعة أداء الإعلان بالاستعانة بأدوات متاحة على التطبيق ذاته.
المراجع
oberlo - facebook statistics
https://www.facebook.com/business/ads
history hit - https://www.historyhit.com/2004-facebook-founded-mark-zuckerberg/-
https://www.oberlo.com/blog/facebook-statistics
https://www.facebook.com/business/help/1029827880390718?id=429023050853196&ref=fbb_adobjectives
https://www.facebook.com/business/ads/ad-objectives
https://www.facebook.com/business/measurement
قد ترغب كذلك بقراءة
العقوبات من غوغل
التطوير الأجايل للبرمجيات في إدارة الموارد البشرية
مؤشرات في مسيرة الذكاء الصنعي حتى عام 2019
أولويات الذكاء الصنعي في عالم الأعمال